当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 营销策划21条（二） 作者：邵珠富 时间：2012-4-12 字体：[大] [中] [小]

     邵氏理论5、6、7：听党的话，做营销
     营销也是要讲究政治的，今天我就将我们党的三个理论整合起来，和大家一起分享，看看怎样听党的话，才能够做好营销。
     此部分共涵盖三个部分：
     ① 第一句话：“与时俱进”
     拿餐饮行业的例子来讲，鲁菜最典型的特点就是“油乎乎”“黑乎乎”“咸乎乎”这三“乎乎”，这也是眼下最为人所诟病的地方。
但就“油乎乎”这一特点而言，对于像我这样从小在农村长大、从小肚子里就没有过多少油水的人来说，20年前那根本不是毛病而是优点了，但现在就不行了，消费者往往还是喜欢更清淡一些的，对餐饮行业的要求就是，我们只有与时俱进、根据消费者需求的变化调整我们的服务内容，我们的营销才能够走得更远。所以说，时代要求鲁菜再也不能抱守残缺，而应该摒弃一些传统认为不错的东西，增加进一些时尚的元素，唯有如此，我们的产品和服务才会更有吸引力。
     在济南一家餐饮店就餐的时候，有一次，一个服务员端出一盘豆芽炒猪肉，当时标明收费的价格为达80元一盘，我当时就不干了，让服务员把老板叫出来了。后经老板出面解释才知道，这道菜并不是普通的豆芽炒普通的猪肉，而是“莱芜黑”炒“有机豆芽”。“莱芜黑”我知道，80多元一斤，那是一种据说“能生吃的猪肉”，而“有机”的概念在食品安全问题不断出现的大背景下，现在也是一个较为流行的、被炒得红红火火的概念，借消费者对“莱芜黑”和“有机”概念的认识而推广出来，这典型就是一道与时俱进的一盘菜啊？！借消费者对“莱芜黑”和“有机”概念的认识、认可、认知之势推广出去。思路应该说是值得肯定的，只不过由于当时服务员的“不说”，一度造成了我的误解。
     ②第二句话：“两个文明一起抓”（或者“两手抓两手都要硬”）
     从啤酒营销角度看，离开中心厂区200-300公里，啤酒很可能就没法卖了，因为连运营的成本也不够，但青岛、雪花等啤酒却卖到了全国，德国的一些啤酒却卖向了全世界。为什么？因为它卖的不是啤酒而是牌子。
     济南有个民天面粉厂，在济南已经有几十年的历史了，据说济南的家家户户和好多的饭店食堂均在用他们的面粉。但事实上，却很少有人知道他们用的面粉是“民天”牌的。在给他们讲课时，董事长马云庆说，消费者对他们产品的忠诚度很高，所以……
     邵珠富告诉马董事长，忠诚度有时候也靠不住，想想当年趵突泉啤酒，消费者忠诚度更高。但最后的结果呢？高忠诚度的趵突泉啤酒还是没有打过品牌力更强、资本更雄厚的青岛啤酒。说到这里的时候，马董事长似乎一下子明白了……
     事实上，山东号称齐鲁大地，但在山东这块大地上，受齐文化和鲁文化的影响，已经形成了截然不同的企业观和营销观。受鲁文化影响较深地区的企业，像曲阜、济南等地，他们的企业和营销行为往往表现得内敛、含蓄、保守、不张扬，他们往往是“做了也不说”，如提起省城济南，许多读者印象和认知还停留在很久前，甚至还停留在50年前老舍那篇《济南的冬天》中的描述上，殊不知济南眼下已发生了很大的变化，尤其是全运会后这种变化更明显。但好多人的认识还停留在以前，内容变了，认识没有改变，这典型的就是一个产品与认知脱节了的现代版的“刻舟求剑”，没有做到两个文明一起抓。同样，受鲁文化影响，读者对济南的三大名胜千佛山、大明湖、趵突泉也知之甚少，认识也停留在十几甚至几十年前的印记之中，这的确对济南不公平。
     而即使是《还珠格格》热播时，济南人也没有因势利导借着“你还记得大明湖畔的夏雨荷吗？”这样的一句经典台词，而将大明湖打造成“爱情之湖”或“浪漫之湖”或“艳遇之湖”抑或“邂逅之湖”，白白地浪费了一次非常好的推广和传播的机会。这本应是一个非常好的植入式广告的机会啊？！
     而受齐文化之影响，在山东境内的另一些城市，如淄博、开车距济南只一个小时的莱芜，和一些沿海城市，情形则截然相反。比方说，雪野湖借航天城的打造，眼下在山东省范围内就比大明湖知名度高，而上面提到的“莱芜黑”这一地方品牌在短短不到一年的时间里就让省会济南的居民们家喻户晓。
     邵珠富个人认为，毫无疑问，像“民天”、大明湖等是典型的有“品”无“牌”的产品，或者是品牌老化而刷新却不够及时的产品。
     个人总结认为，有品无牌做不大，有牌无品活不久——
     “民天”、大明湖，还有同是咱济南的普利斯、金德利等，他们提供的产品均不错，品质是过硬的，但由于牌子不够响，或者品牌已经老化了而没有得到及时的“刷新”（在品牌刷新方面，北京的同仁堂是个值得尊重的企业，他们的品牌刷新做得非常好，达到了与时俱进的目的，让老品牌焕发了新活力），所以在营销上靠着消费者的忠诚度虽然也能偏安一隅，但不太可能将规模做大。
     可口可乐的牌子了得，即使他们的工厂一夜之间一把火烧掉了，它也能够借助其品牌重新建设。这句话被传得神乎其神，但至少从一个角度阐明了品牌的重要性。
     但品牌不是万能的，可口可乐的成功同样也是靠着其强有力的产品和营销渠道作保障的，关于可口可乐神秘配方的传说，就足以说明其产品还是很有自己丰富的内涵的。类似的还有王老吉、青岛啤酒，他们一个个都是既有“品”又有“牌”的产品，所以才有了经营上的红红火火。
     但如果过份强调“牌”而忽略“品”的打造，则企业往往很难长命——
     类似的，像“16元一只的馋嘴鸭”曾经风靡一时，火遍大江南北；土得掉渣的“土渣渣烧饼”甚至每次出炉时，门前都已经排起了长长的一支队伍，成为街头一景；还有“鲜奶大麻花”，也一度风光无限……这些产品却都有一个共同的特点：一度火得不得了，但也很快会从人间蒸发掉，究其原因恐怕还在于它们都是一些有牌无品的产品，靠过度炒作和营销技巧将牌子吹得老高老高，但由于品质不过硬，很难经得起市场长久检验，所以很快会像流星一般地销声匿迹了，昙花一现而已。
     练过武术的人都知道，有一句话“练武不练功，到头一场空”，“花架子”只能蒙人一时，但没有后劲和功力做保证，终究难以取得大的成功
     当然“品”“牌”和谐发展的产品和企业山东也是非常多的，像白酒中的扳倒井、啤酒中的青岛啤酒、红酒中的张裕等，像花生油中的鲁花、金龙鱼、龙大、第一坊、胡姬花等，还有许多的地方土特产像烟台苹果、莱阳梨、大泽山的葡萄、苍山和金乡的蔬菜等等，都是“品”“牌”兼修得较好的，在全国都很有影响力和知名度。细心的朋友不难发现，这些地方基本上都在沿海一带，都是受齐文化影响比较大的地方，从这一点也可以看出来，齐文化可能更容易与市场经济接轨一些啊？
     ③第三句话：让一部分人先富起来——亮点意识
     纵观国内外，鲜有多元化经营取得成功的企业，反倒因为专业和特色而成功了的企业比比皆是。
     比方说，济南的餐饮行业中的老憨猪蹄就不叫老憨鲁菜，他们靠“一只猪蹄子”在济南餐饮界搞得风生水起，这是亮点营销致胜的成功；
     比方说，有一家店叫崔家烧鸽，正是凭着“一只鸽子”，严重地挑战着泉城人的味蕾；
     类似的，还有原粮粗菜的牛头，天哪，在这里吃饭哪里还是吃饭，你更多感觉到的是“一只牛头”带来的震撼。
     大润发和家乐福两家商超，就产品价格而言，家乐福要比大润发便宜得多，但几乎所有人都认为，大润发更便宜，为什么呢？邵珠富每天早上上班路过大润发，都会看到许多老大娘大爷在那排队买米买面买鸡蛋买菜，据说这些东西在这里比在菜市场还便宜。答案找到了，是那些“大米鸡蛋们”的功劳，因为这些东西是日常消费品，这些东西用得多而且便宜，消费者就主观地认为这里所有的商品都便宜，消费者的记忆是喜欢用减法的，他们喜欢以偏概全。同样，老憨猪蹄里的“猪蹄”非常便宜，每盘甚至赚不到一块钱，但造成的结果是，消费者认为这里每道菜都便宜，在营销上，“认知”是大于“事实”的。
     通过亮点商品的的打造，吸引消费者前来，这是企业的妙招；
     通过个别商品的价格优惠，“误导”消费者的整体认知，这就是聪明的营销。
     邵氏理论8：营销成败，有时就在最后“1厘米”
     两个人在深山老林里行走，突遇狗熊，甲急忙系鞋带，乙却在一旁偷偷地嘲笑：难道你还想跑得过狗熊吗？但乙并不知道，甲此时也在偷偷地想：我可以不用跑过狗熊，但只要能跑得过乙就行，哪怕只比乙多跑快一米，也就有可能会避免被狗熊吃掉的命运。
     盛夏邵珠富所在的小区来了好多卖西瓜的，有一个小贩卖的西瓜特别甜，更奇的是他的卖法也很特别，按西瓜的个头的大小而不是按斤两来卖。如A西瓜直径是B西瓜直径的两倍，则A的价钱是B的3倍，好多人为“贪便宜”都纷纷买小一号的B西瓜，方便吃还宜保存，唯有邵珠富买A类大西瓜。夫人不高兴了，我给她一解释，她一下子明白了：我们吃西瓜吃的是体积，西瓜等同于球，按球的体积计算，直径大一倍的西瓜，体积是小西瓜的8倍。哪个更划算？所以，“一目”未必“了然”，科学才是依据，也才最有说服力。
     还有一次，我们一家三口去一家比萨店吃比萨，我原意是想要12公分的，服务员小姐告诉我们，12公分的已经没有了，但有6公分的和9公分的，可以拿这两个抵顶一个“12公分”的比萨。我当即表示反对，儿子表示不解。我让他计算一下一个12公分的比萨的面积和6公分、9公分两个比萨的面积之和，看看谁更大？儿子计算结果出来，也一下子豁然开朗。服务小姐的“阳谋”没有得逞。所以，有时候看着似乎是“沾便宜”的事，其事实上未必就能“沾便宜”。
     小时候在农村长大，盛夏经常到池塘边上打水漂。有时候一块石头扔进水里，会激起一层层涟漪，而最外层只比次外层半径多几厘米，但要按面积算，恐怕要大出几十平方米不止。
     我的好朋友、盛华学校的校长殷永胜给他的学生讲过一个例子：大明湖的荷叶疯长的时候，每天向外扩展的半径都是一样的，但第30天扩展的面积有可能是前29天扩展面积之和，对此好多人不信，但如果用我的“1厘米”营销理论来解释，其实这完全是有可能的。
     所以我们说，偏执是深刻的前提，而极致是一种智慧——
     刘翔100米跨栏，只比第二名快了0.11秒，而恰恰就是这0.11秒，让他资源占尽，集万千宠爱于一身，享尽荣华富贵，该得到的他都得到了。而第二名是谁？他得到了什么？几乎什么也没有。看着“差不多”，其实“差得远”。将事情做到极致，就能集万千宠爱于一身。这种现象不仅在体育上，在营销上同样也体现得淋漓尽致——
     茅台酒和二锅头，都是五斤粮食打造出来的一斤酒，从口感上来讲，茅台也只不过比二锅头好喝一“点”，不上头一点，但恰恰就因为这一“点”，就成了横跨在二者之间的一条不可逾越的鸿沟，造成价格上的天壤之别。前者价格接近2000元，后者呢？只有几块钱、顶多十几块钱而已；
     同样，中华烟、九五至尊烟比普通的烟抽起来可能更加柔和“一点”，但恰恰也因为这“一点”，它的卖价比普通香烟就高了不止一个档次，高了几十倍；
     相对于刘翔，他的师弟、“千年老二”史冬鹏就没刘翔幸运了，他得到的何止是刘翔的千分之一、万分之一？甚至更少。尽管从客观上来讲，二者之间的实力差距并没有这么大。
     现实生活中我们也经常看到，有时候自我感觉水平和高手之间差距并不大，而恰恰由于这“差得并不大”的差距，对方成了高手，享尽荣华富贵，集万千宠爱于一身，而我们可能什么也不是。
     对企业的发展来讲，情形也是如此：有时候你能够生产出和行业明星产品“差不多”的产品，但往往拿到市场上一投放，营销效果高下立分，效果迥异。人家一年的利润可以达到100个亿，而你可能要惨淡经营甚至是入不敷出。
     所以我曾经写过一篇文章《“差不多先生”是策划人的悲哀》，就是要告诉所有的策划人，极致既是能力也是智慧，不要做一个“差不多先生”。否则，平庸的思维注定会给你服务的企业带来不可挽回的损失，甚至是无穷的灾难，这不是危言耸听。
     启发：策划，宁可偏颇决不能平淡。对一个策划人而言，偏颇甚至偏执可能还有救，而一旦平淡或者平庸下来，基本上就没救了。只有偏执我们才有可能深刻，只有极致我们才有可能能成功。而极致既是一个世界观问题，也是一个能力和水平问题。
     邵氏理论9：营销就是说“1”不“2”，“第一”胜过“最好”
     我们都知道，体育上有“更高、更快、更强”的说法，但这种说法用到营销上却未必合适，因为竞技不是营销、运动员不是业务员、竞技场不是赛场、竞技规律不是营销规律。在营销策划中，我们更讲究的是“原创”而不是“更强”。换句话讲，做“第一”永远胜过“更好”。
     比方说，针对高端奶，蒙牛出了个“特仑苏”，市场营销做得非常成功，伊犁呢？就模仿着出了个“金典”。“金典”蛋白质含量更高、价格也更实惠，但是市场表现就是不如“特仑苏”，消费者就是不买账。
     同样是凉茶，王老吉每年能卖出100个亿，市场表现直惹得同行眼里冒火星，和其正模仿了其“有点甜”的口味和营销风格，同时，推出了“做人要大气”的包装，“量更足、更实惠”（毫无疑问，这又是一个“更高”“更快”“更强”的思维）的口号，但就是卖不过前者。
     类似的，当年有人看到F4火了，就模仿推出了一个F5组合，结果成了东施效颦，影响力一点也没有；有人见五粮液卖疯了，一怒之下推出了一个“七粮液”，比你还多“两种粮食”，结果就是卖不动；有人见蒙牛赞助“神五”上天，知名度、影响力和销量均呈飞天般上升趋势，就纷纷赞助“神六”，结果没一家赞助商取得成功的。尽管F5比F4多了一个成员，尽管七粮液比五粮液多“两种粮食”，尽管“神六比“神五”技术更成熟先进，但一个个却折戟沉沙，盖因他们把“营销”当成了“竞技”、把“市场”当成了“运动场”、把“营销规律”当成了“竞技规律”……
     同样的，人人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但很少有人知道世界第二高峰是谁？人人都知道中国第一个奥运冠军是许海峰，但知道中国第二个世界冠军的却少之又少；人人都知道中国第一个上天的航天员是杨利伟，但记住第二个是谁的并不多……因为，这都符合营销规律而不是竞技规律。营销规律和它们一样，打的就是眼球争夺战的游戏，在这里比拼的就是争做“第一”的功夫，因为他们知道，“第一”胜过“最好”。
     启示：营销策划，一定要想方设法“做第一”，如果做不了行业的“第一”，那么就要创建一个新品类，去做“第一”。唯有如此，你才能达到四两拨千斤的目的。
     从一片“红海”中杀将出来，你有可能会是精疲力竭，遍体鳞伤，元气恢复起来很费劲；而一旦在一片“蓝海”中成了“第一”，则企业不需要耗费很大的气力，也花不了几个“银子”，但却一定能够活得滋润。
    
    


邵珠富，知名营销策划人，“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人，曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话，擅长平面媒体和网络媒体的软文创作，目前是中国尖锐化营销理论的创始人，中国“一厘米营销”理论的创始人，中国第一个讲课从不重复讲义的营销培训师。联系电话>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，电子邮件>>: life3407@163.com